直面中小企业生存困境，与广德所有中小企业共享管理的案例与经验，《广德商会》将继续刊载专栏文章，探索企业管理的实质。在上期专栏文章重点从企业的市场营销角度对中小企业生存术进行解读，本期将会从客户生命周期性做深入的探讨。
任何关系都有可能有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系破裂、关系恢复或关系结束，客户关系也不例外。客户关系是企业与客户的关系，从本质上最终归于人与人之间的关系。亨利·福特曾说过“不管顾客想要什么颜色的车，我们只提供黑色的”已经不再有了。
在完全市场经济模式下，市场和客户是企业生存的根本，早已是无需争论的真理。正如彼得·德鲁克所说：“商业活动的唯一目的就是:发展客户。正是客户决定了企业应该从事什么样的商业活动。 好的客户关系能降低企业维系老客户和开发新客户的成本，能降低企业和客户的交易成本，能给企业带来源源不断的利润，提高客户的满意度与忠诚度。因此，企业应当积极管理客户关系。客户关系管理的流程：一是企业与客户建立关系；二是企业要维护客户关系；三是当出现客户关系破裂时，企业要及时采取有效措施努力使破裂的关系得到恢复和重建。
我们按照客户的状态，将客户划分为：潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户以及非客户。潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群。目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。当然，也有可能两者之间也是可以重叠的。现实客户是指已经购买了企业的产品或者服务的人群。在现实客户中，按照客户和企业之间关系的疏密，将现实客户又划分为：一级客户、二级客户和三级客户。流失客户是指曾经是企业的客户，但是由于种种原因，如今不再是企业的客户。非客户是指那些与企业产品或者是服务背道相驰，不可能会购买或服务以及不是企业理想中的客户群体。以上五种客户状态是可以相互转化的。比如潜在客户或目标客户如果购买了产品或者服务将会变成企业的一级客户，一级客户如果多次购买同一企业的产品或者服务，就会发展成为企业的二级客户，经过时间后将会成为三级客户。同样，一级客户、二级客户、三级客户也会因为很多因素导致不在购买该企业的产品和服务成为流失客户；而流失客户如果能成功挽回又会转化为现实客户，反之将会成为“非客户”。
有时候任何一个行业中，能够有效的处理客户关系很重要。【要做我的车，必须提前一个月预定】周春明骄傲的说。虽然他开的是一辆年龄已经3年半的福特，内装有些陈旧， 但是他却能每月做超过12万元的生意。如此可观的收入，他的秘诀在哪里呢？周春明在自己生意模式中，有自己的与众不同。第一、是不计成本做长程载客服务。第二、了解客户的喜好。试问：您乘坐的出租车有那个出租车司机能给您提供您喜欢的早餐，能根据您的喜好找谈资？答案是否定的。绝大多数出租车司机无暇顾及也根本无法做到。最珍贵的是周春明有着一本顾客关系管理的秘籍，里面详细记载了所有熟客的喜好，光是早餐的饮料就有十种。通过系统化的管理，周春明做到了差异化的处理，慢慢地越来越多的人指名让他来服务，周春明越来越忙，他开始把服务的标准作业流程复制到其他司机身上，用企业化方法经营车队服务。此时他将自己并不定位为司机，而是解决方案提供者。 客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏，给企业带来了巨大的利益，客户的存在是企业存在的前提，没有客户，企业就会垮台。客户的价值体现在客户是企业的利润源泉、客户能够给企业带来聚客效应、能够给企业带来信息价值和口碑价值，客户还是企业对付竞争的利器，客户终生价值是企业持续发展的基础。 客户关系的建立
要想更好的建立客户关系，首先要知道如何寻找客户？寻找客户是推销的起点，企业不能大海捞针般盲目寻找客户，而应掌握并正确运用基本途径和方法。如今，企业经常使用的方法有逐户访问法会议寻找法、在亲朋故旧中寻找、资料查询法如电话号码簿、团体会员名册、介绍法以及电话、短信、网络寻找法等等。 我们在寻找到大量的客户群体后，选择客户也很关键，不是所有的购买者都是企业的客户，也不是所有的购买者都能够给企业带来效益，当然选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提。企业如果没有选好客户，或者选错了客户，那么开发客户的难度就会很高，而且是后期的维护也会很困难。例如，有些小企业忽视了自身的分析与定位，没有采取更适合的自身发展战略，而盲目采取进攻战略，与大企业直面争夺大客户。到最后，导致该企业既失去了小客户，又没有能力为大客户提供相应的服务，而导致大客户的种种不满，同样也无法留住大客户，其结果是两手空空。相反，如果企业选准了选对了目标客户，那么结果会大相径庭。 客户之间是有差异的，企业如果没有选择自己的客户，就不能为确定的目标客户开发合适的产品或者提供合适的服务。另一方面，形形色色的客户存在于同一家企业中，那样会导致很混乱的印象。如果企业主动选择特定的客户，明确客户的定位，就能够树立很鲜明的企业形象。例如：“奔驰”汽车定位在高档市场，“大众”定位于中档市场，而“江淮”则定位于低端市场。主动选择客户是企业的定位表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，同样也能决定企业的命运。 主动选择客户后，要为客户提供适当的产品，是指企业提供给客户的产品非常恰当、非常合适，这些产品可以满足客户的需要。“好东西自己会说话”——质量优异的产品总是受到客户的青睐，质量在吸引客户起到了至关重要的作用。但是有的时候企业要善于挖掘产品的功能、效用，并且通过恰当的措施引起目标客户或者潜在客户的关注，这样就能顺利地吸引客户。就像沃尔沃卡车刚刚进入中国市场的时候，由于昂贵的价格在中国市场销售情况很惨淡，中国的个体运输户望而生畏。之后他们如梦初醒，立即将广告以及各种宣传进行更正，帮客户算实际账——买一款低价格品牌的卡车，初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天能拉多少货，跑多少里程，能挣多少钱，几年后这辆车一起能来多少收益，投入产出比是多少；同样，如果花对一些钱购买沃尔沃卡车，尽管初期投入大一些，在综合分析，投入产出比是多少。通过这样清晰的比对，客户如何选择就显而易见了。当然在后期的市场，沃尔沃卡车的销量就很乐观。 一个符合客户的产品，也要相应伴随着很好的服务。服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等。企业向客户提供的各种服务越完备，产品的附加值就会越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就能够吸引客户。海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌，海尔推行的“全程管家356”服务为之立下了汗马功劳——在全年365天里，海尔“全程管家”星级服务人员全天候24小时等待海尔客户的来电，无论一年中的哪一天，只要客户打电话到海尔当地的服务热线，“全程管家”服务人员会随时按客户下达的需求上门服务，这些优质的服务使客户购买海尔产品的信心大大提升了。所以有时候一个企业产品的成功营销，依靠的不仅仅是产品的质量，还有服务。 客户关系的维护 成功营销一个客户并不是最终目的，如果企业想要做“事前诸葛亮”，维护好不容易与客户建立起来的关系，就必须充分掌握客户的信息，对客户进行分级分类的管理。客户的分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，经验表明，每个客户能给企业创造的收益是不同的，当然每个客户带来的价值也是不同的，有的客户提供的价值可能比其他客户高10倍、100倍，甚至更多，而有的客户则不能给企业带来多少利润甚至还会吞噬其他客户带来的利润。 尽管每个客户的重要性不容低估，但是由于不同的客户实际为企业创造的价值不同，而企业有的资源又有限，因此把企业资源平均分配到每个客户上的做法既不经济也不切合实际，也就是说，企业没有必要为所有的客户提供同样卓越的产品和服务，否则，往往“事倍功半”，造成企业资源的浪费。然而，现实中很多企业所有的客户一律平等，一视同仁，无论是大客户，还是小客户，无论是能带来盈利的客户，还是根本无法带来盈利、甚至造成亏损的客户都平等对待。虽然，大客户和小客户之间并没有绝对的界限，大客户可以变成小客户，小客户也可以变成大客户，但这并不能给我们可以“眉毛胡子一把抓”的理由。因为那样大客户会不满意，小客户也不愿意成为大客户，最终会导致众叛亲离的场面。当地的某家商贸公司根据交易记录，将客户分为A.B.C.三级，并针对不同级别给予不同的待遇。例如，将经常交易很活跃的客户定位为A级，针对于这部分客户群体，每次节假日，做活动时都会准时告知，并给予及其优惠的价格；将定期较活跃的客户定位为B级客户，会根据时间周期在客户需要产品的时候提供服务，给予相对优惠的价格；最后一部分就是C类客户，是没有周期性，稳定性，较少需要服务和产品的客户。针对这部分客户，商贸公司没有差异化和区别化对待，只是在客户需要产品和服务的时候上门。这就是它不同级别不同服务的客户关系管理模式，也正是他的这种管理模式，让该家商贸公司成为当地屈指可数的一家商贸公司。 总之，不同价值的客户应该“分开抓”，而不是“一把抓”，合理区分客户之间的差异是非常必要的，企业不能将资源和努力平均分摊给每个客户，而必须根据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，这样才能牢牢的抓住最有价值的客户。同时分级管理客户是有效管理客户关系的前提，也是提高客户关系管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。一般企业会将客户进行三层级划分：重要客户、普通客户和小客户。重要客户一般是企业的核心客户，是企业重点保护对象，他们往往是产品和服务的重要用户，他们对企业忠诚，是企业客户资产中最稳重的部分，他们为企业创造了绝大部分和长期的利润，还会帮助企业介绍客户，为企业节省开发新客户的成本；在和他们沟通过程中，企业要做到有计划地拜访，征求他们的意见以及及时有效的处理他们的投诉和抱怨。普通客户包含的数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远比不上重要客户，但是对于这部分客户的管理，主要强调提升级别和控制成本两个方面，对于有潜力升级为重要客户的普通客户，企业应当经过引领、创造、增加普通客户的需求，让他们成为重要客户；针对没有升级潜力的普通客户，企业应当减少服务，降低成本，可以采取“维持”战略，在人力、物力、财力等方面，不增加投入，降低交易成本。最后一种就是小客户，它的购买量不多，忠诚度也低，并且不够稳定，只是偶尔购买，并且经常会延期支付或者不付款，成为企业的问题客户，可能还会向人抱怨，破坏企业形象。针对于这部分客户群体，同样针对于有升级潜力的客户，要努力培养其成为普通客户甚至关键客户；对于没有升级潜力的小客户，可提高服务价格、降低服务成本；针对于劣质客户要坚决淘汰。 企业针对不同级别的客户采取分级管理和差异化的激励措施，可以使重要客户享受到企业特殊的待遇，并激励他们努力保持；同时，刺激有潜力的普通客户向重要客户看起，鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至重要客户看齐，坚决淘汰劣势客户。这就是对客户进行分级管理的理想境界。
客户流失问题的处理 客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。企业要想让客户创造更多的价值，不但要让忠诚的客户带来更多的价值，而且要想办法让流失的客户回头，从而继续为企业创造价值。如今市场上竞争品牌之间的差异越来愈小，企业之间普遍都存在客户流失的现象。 客户流失的原因有企业自身原因造成的流失，如企业自身在服务和管理方面不够细致，对客户的抱怨和不满没有很好的处理以及由于员工的跳槽导致客户的流失；同样也有客户自身的原因导致流失，可能是客户因为需求的转移或消费习惯的改变等等。新陈代谢是自然界的规律，企业的客户同样也有一个新陈代谢的过程，特别在今天的市场上，由于各种因素的影响，客户流动的风险和代价越来越小，客户的流动性也会越来越强。所以客户流失的问题是企业很难避免的，但是企业必须冷静看待流失问题，要学会有效的防范，极力维护客户的忠诚，而在客户流失后，企业不应该坐视不理，轻易的放弃他们，而应当重视他们，尽量恢复与他们的关系，继续建立稳固的合作关系。 上文中提到的三种客户类型，我们应当区别对待。对于“重要客户”我们要极力挽留，因为他们是企业的基石，失去他们对企业而言都是很大的损失；对于“普通客户”要尽力挽留，因为这部分客户群体仅次于“重要客户”，他们其中一部分也许会转化为“重要客户”从而继续为企业创造价值；对于“小客户”，我们要学会选择，顺其自然，不需要费时费力的去挽回；对于“次级客户”我们可以彻底放弃。 在挽回客户的过程中，我们要调查原因，缓解客户的不满，并且及时加以改进，从而避免其他客户的流失。当找到客户流失的原因及关系破裂的症结时，我们要懂得“对症下药”有针对性的采取挽回措施，就能过做到事半功倍的效果。2008年的“家乐福”事件，相应大家都有所耳闻，在2008年4月7日，北京奥运火炬在法国巴黎传递受阻时，网上传闻“家乐福”的大股东曾资助过达赖，“家乐福”变成为大家愤怒的对象，遭到众人的抵制，合肥的“家乐福”也被人们作为泄愤的对象。但随之“家乐福”采取了种种方案缓解了这一事件，首先他们先申明家乐福集团支持非法政府组织的传闻是无中生有的，接下来在奥运会倒计时100天时，让他们员工换上了印有国旗的红色新工作，借此来表达喜迎奥运的心情。最后在5·12汶川大地震时，一共捐款2300万元。通过家乐福集团一系列的解释和努力，它挽回了很多在那次事件中丧失的客户，那些客户渐渐的又愿意再次光顾家乐福了。
伴随着社会的发展和进步，“客户管理”这一课题将会成为影响企业命脉的关键性因素，企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产来进行有效的经营和关系，只有这样我们才能真正实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 |
