直面中小企业生存困境，与广德所有中小企业共享管理的案例与经验，《广德商会》将继续刊载专栏文章，探索企业管理的实质。在前四期的专栏文章主要从中小企业所面临的的融资困境与破解分析、中小企业的经营管理的系统化思维、中小企业的战略制定与执行。本期将重点从企业的市场营销角度对中小企业生存术作进一步的深度解读。 企业的生存与发展是以政府为核心还是以市场为主导，一直是困扰中国民营企业的最大难题。重新梳理和清晰界定政府与市场的边界已变得十分重要。著名经济学家茅于轼、吴敬琏、许小年、陈志武等近年纷纷发表文章论证中国已进入“权贵资本主义”阶段，“我们是计划经济还是市场经济”，“国进民退”，“深化改革”等关键问题。 2013年6月19日，中国国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议提出要优化金融资源配置，用好增量、盘活存量。这与此前5月13日在国务院机构职能转变动员电视电话会议上，李克强曾表态过的“要实现今年的发展的预期目标，靠刺激政策、政府直接投资，空间已不大，还必须依靠市场机制”相呼应。“4万亿”政策不会再来了，中国经济的未来更多会取决于“市场”。 在完全市场经济模式下，市场和客户是企业生存的根本，早已经是无需争论的真理。正如彼得﹒德鲁克所说：“商业活动的唯一目的就是：发展客户。正是客户决定了企业应该从事什么样的商业活动。对于企业来说，单从其自身的角度出发来进行生产没有任何意义，这不利于企业的长远发展，也不可能成功。客户要买的东西以及客户认为有价值的东西对企业来说才是最具有决定意义的，它决定了我们应该经营什么类型的企业，生产什么样的产品，以及我们是否会获得成功。”
企业管理是复杂而庞大的系统工程（如图1所示），而市场与客户对于企业的生死与发展一直占据着举足轻重的作用，即通过提供满足客户全生命周期需求的产品或服务，从而实现获取客户、培育客户、发展客户的良性循环。本期《中小企业生存术的管理解读》主要从以下两个方面进行适当的解读： 1、如何制定市场与客户战略：市场与客户战略目标、年度计划、五年规划； 2、如何构建市场与客户的经营架构：目标市场营销模式的理解与应用、市场流程管理的主要方法； n 市场与客户战略的建立 当下中国很多企业都把战略当做一件大事来看待，绝大多数企业都有3年或5年规划，甚至还有企业不惜花费重金聘请咨询公司为企业量身定制战略规划。在所有这些战略规划中，毫无疑问市场和客户一直规划的重点和亮点。正向彼得德鲁克所说的一样“做正确的事比正确地做事更重要”。 在县城经常遇到这样的企业主，建筑工程、政府项目、开矿、办企业、甚至还开店，只要能赚钱就干。开始的时候觉得老板很厉害，什么都懂，时间一长发现其问题很大。企业不能什么都想做，要有相对长远且明确的定位，即做哪个行业、进入哪个细分市场和面向哪些客户群体。当一个民营企业什么都想做的时候是一个非常危险的信号，什么都想做其实就是没有选择，也没有战略，到头来注定什么都做不好。 n 目标市场营销模式 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。菲利普科特勒认为：市场营销是一个长长的工作链条，其根本是“客户”，而以此为核心的STP理论模型已成为市场营销的权威。目标市场营销的三个具体步骤如下： 1.市场细分 市场细分是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。细分市场或顾客，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量，如图2所示。市场细分的关键是市场调查，通过调查来确定需求的差异。最后，企业决策人员根据可衡量性、可进入性、可盈利性、可行动性等标准来做出适当的选择。 2.选择目标市场 目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。 企业在做目标市场选择时，主要是要评估每个细分市场的需求潜力，并结合企业的目标和资源，来确定是否进入该细分市场。通常应用迈克尔波特的“五力（Five Forces）”模型来评估细分市场的吸引力 3.产品定位 产品定位指公司设计出企业形象、产品、服务及其营销组合，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。实行差异化，企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化，因此，就需要企业设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。常用的差异化定位的变量如下图4所示： n 市场营销的主流方法（从4P到 4C） 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 然而，4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 近几年，有一种观点甚嚣尘上：“4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P。” 这些支持者认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。 众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表：
图5：4Ps与4Cs的相互关系对照表 中国中小民营企业从诞生之日起，就在与时间赛跑。少数第一代民营企业用二十年的时间走过了许多大企业长达半个世纪的历程，从创业到起飞，一些民营企业书写着中国中小企业成长的神话。但是，更多的民营企业没有跑赢市场，也没有跑赢时间，从新生到销声匿迹，像流星划过天际，美丽而短暂。 随着社会的发展与进步，更多国际先进管理方法和工具将逐步导入中小企业中和深入应用，中小民营企业一定能够在市场中经受住砥砺和挑战，也会从竞争的丛林中突围，做大做强，实现企业的长远发展。 | |||||||||||||||||||||||||||
